钻石，一直以来都是女性梦魅以求的饰品，小小的一块石头、通过完美的切工，反射出的耀眼的光彩，代表了饰品配带人的高贵、美丽、身份以及爱情。“钻石恒久远，一颗永流传”就很好的诠释了钻石的特性，随着人们生活水平的提高，从2000年以来，中国市场钻石消费的年均增长率超过15%，钻石饰品已经放下了高贵的身段，走近了平常百姓家。随着金融风暴的影响，钻石市场的增长也日趋减缓，国内钻石出口减少，大量的产能将集中在国内市场释放，而对于企业来说，消费者的需求变化则是我们必须要考虑的问题。我们通过对消费者需求的研究，才能制定符合消费需求的市场策略。

钻戒需求比例   来源：《中国黄金珠宝消费白皮书(2008年版)》

　　a)从消费者购买钻石的性别和年龄特征来看，在购买过钻石饰品的人群中，女性购买比例达65%以上，几乎是男性的两倍，从此数据看出，虽然结婚的功能性钻石购买还是很多，但女性购买自用的比例也在逐渐增加。而从钻石购买的年龄来看，20岁-30岁是购买钻石的主要消费年龄，这也从侧面印证了钻石主流市场还是在婚庆消费，但30岁上以购买人群占比也有近30%，同时也说明现阶段个性化的钻石饰品需求也是逐渐增加的。

 

 

购买过钻石的消费者的性别

 

购买过钻石的消费者的年龄

 

　　a)从区域性市场需求来看：以前钻石主要在一二线城市及部分经济比较发达的三线城市销售，而现在基本上钻石产品的销售已经渗透到地级城市，以前钻石只仅限于有钱人购买，现在普通的消费者也都买得到、买得起了。

　　b)从消费者购买钻石产品的渠道特征来看：选择传统的商场专柜和专卖店的比例还是占到了绝大多数，但是一些新的渠道如网上购买、写字楼体验店购买也有逐渐兴起的趋势。

购买钻石时首先会选择的地点

 

　　a)影响消费者购买行为的关键因素有款式、价格、品牌，从消费者的选择来看，他们最看重的是产品的款式，这也就意味着消费者在选择钻石饰品的时候多数会在看好款式的基础上去了解价格，如果款式他们不喜欢，价格便宜一点，消费者选择的可能性也是比较小的，当然，价格也还是消费者要考虑的重点。

影响最终购买的因素

 

　　一、从消费者的消费特性变化，我们可以看到钻石消费未来的发展趋势

　　a)区域市场重心将进一步降低，在一二线城市保持良好的销售态势的情况下，三四级市场将会有一个较为明显的销售增长；

　　b)产品功能性需求将进一步弱化，婚庆市场占比将进一步减少，个性化需求越来越明显，市场从婚庆的小众市场到饰品的大众市场逐渐转变；

　　c)消费者的消费行为进一步理性，产品知识懂得更多，在购买钻石产品的时候自主意识将会更强；

　　d)消费者未来对于品牌将不再迷信国外品牌或者港台品牌，国内品牌将缩小与外资品牌竞争的差距。

　　e)消费者对于产品质量的要求更高，这里包括钻石4C的品质以及镶嵌品的品质，同时对于款式的要求更多，除了经典款还是会长盛不衰外，对于时尚性的要求也会更多，产品个性化需求将会更明显。

　　二、企业如何应对

　　a)全面提高企业自身品牌形象

    i.产品款式设计。国内钻石企业大量是订单式生产，产品出口，对于产品款式计更多的是借鉴，抄袭，一般情况下周生生、周大福、谢瑞麟乃至于卡地亚的新款上市，很快国内的品牌就可以是进行复制，很多设计师也把抄版当成了自己的职业。在现阶段国内国际品牌共同在中国市场竞争的环境下，国内品牌要提高自身的竞争力，满足消费者需求，就必须提高自身的产品研发能力，深入研究消费者的消费需求和消费趋势，从产品款式设计上体现出品牌价值；

    ii.产品加工工艺。国内品牌之所以一直很难受到国内消费者的关注还有很大原因 是因为产品加工工艺问题。大量产品制作相对粗糙，铸造、电镀、打磨、镶嵌等环节加工技术要求不高，有气泡、容易裉色、钻石镶嵌不稳等等问题的产品使消费者对于国内品牌产品一直充满怀疑。其实国内的加工工艺与世界顶级的加工工艺并没有什么难以逾越的难题，大量世界知名品牌的产品也是在国内加工生产的。所以我们企业应该要对于产品的质量进行很好的控制，产品是品牌的基础，只有把产品做好了，品牌才能竖立起来；

    iii.终端形象。现阶段大量国内品牌专卖店整体形象不好，各门店形象也不统一，很多都是加盟店、授权店，甚至于有些根本没有自己的门店，把产品卖给客户，让他们自己去开店，自己去卖产品就行了，这样的终端形象根本体现不出来钻石这种高档饰品的价值感，这就像一个真的LV的包包，放在路边摊上卖，真的也会被人认为是假的，这样的终端门店里卖的产品，消费者难以相信钻石的品质的。当然，企业并不是要将店面装修得很奢华，让人一看就是富丽堂皇的，一看就觉得是有钱人去的地方，这样就把增加了与消费者间的距离感，让人难以接近，所以企业在门店装修的时候既要体现出品牌和产品的价值，但又不能过于奢侈，这一方面是拉近与消费者的距离，另一方面也是减少企业的终端费用投入；

    iv.客户服务水准。去过国际性品牌钻石专卖店购物的人都知道，他们的服务是亲切但是不强求，随时在你身边，但又和你保持一定的距离感，让你能有自己的空间，不至于有被侵犯的感觉，同时他们的产品价格相对来说比较稳定，你在店里买了产品后不会觉得有亏的感觉。而到了一些国内品牌专卖店中，会有两种情况出现，一种是非常热情的上来，问你有什么需求，要什么产品，多少钱价位的东西，我见过最为过分的是某一个门店，从进门开始，营业员就拉着顾客的手，一直跟着身边，直到你离开门店，在这种情况下，你不买点东西还真是不好意思走出去，也许这种方式在短时间内有一定的销量增加，但对于品牌的长期发展是非常不利的，这种顾客就算在这里买了东西下次也不会再来买了，更不会告诉朋友让他们来买东西；而另一种情况就是随你的便，你想看什么就看什么，想买就买，不买拉倒。而通常这两种门店内都会将产品价格标高，然后再打一个很低的折扣，我见过很多消费者用很怀疑的语气问，这个是真的吗？是不是你们特地把价格标高的？所以对于国内品牌来说，提高服务质量和服务水准是非常关键的临门一脚。

　　b)基本的市场策略要根据消费需求变化进行调整

    i.产品结构调整。目前消费正在从单一的婚庆市场向婚庆、个人消费并重转变，那企业的产品结构也应该从女戒、对戒一枝独大向吊坠、项链、手链等产品方面进行产品线扩充，从消费者对于产品的需求来看，戒指产品的独领风骚的局面已经慢慢要变成了百花齐放了，传统的三件套（戒指、吊坠、手链）正在成为市场的主流，所以企业应该及时进行相应的产品结构调整。

    ii.价格策略调整。大量的出口企业转为内销，多个国际品牌进入中国，竞争日益激烈，而消费者日趋理性，钻石零售业的高额利润也将难维系。钻石产品从以前的富贵人家专用到现在人人可用，在不久前，还有钻石企业打出99元钻石的口号，所以说钻石现在是人人买得起，用得起，钻石消费逐渐将会与黄金、铂金相类似，价格日益透明，钻石企业也将会开始用“薄利多销”这个词，所以对于消费需求的变化，企业应该及时进行价格的调整，以增加产品的销售来解决企业现金流和利润问题。当然，并不是所有的产品都一定要把价格降下来，如果品牌附加值较高，产品的设计有独到的价格，类似于卡地亚这样的，当然就用不着这样了。

　　c)农村包围城市的区域市场战略调整。一二线市场早已经被国际、港台知名品牌把阵地都抢占完成了，例如在成都的春熙路商圈，短短一百余米的街道，至少超过五十家的首饰门店，而在武汉的武汉广场商圈，就在直径为一百米左右的一个圈内至少有五家周大福的门店，他们这样圈地的结果是门店资源已经非常稀缺，而铺面租金也是相当之高，对于知名度不高或者实力有限的国内品牌来说是难以与之竞争的。而在二三线城市内，大品牌的触角还没有及时伸展，而消费者的消费需求却正被激发起来，这对于国内的品牌来说是一个很好拓展市场的机会。

　　d)运用新的模式建立与消费者沟通交易的渠道，缩短与消费者沟通或者交易的渠道，降低成本。

    i.网络销售。从美国蓝色尼罗河开始，网购钻石这个概念开始进入消费者内心，因为钻石产品的4C标准建立使每颗不同的钻石有了一个相同的评估标准，各种认证机构的认证也让消费者网购钻石解决了后顾之忧。通过网络销售，减少了销售渠道的中间环节，降低了零售商的库存和资金压力，为消费者带来了更多的实惠。在蓝色尼罗河的影响下，中国的戴维尼出现了，这是中国第一家钻石行业的B2C企业，在中国网络销售日益红火的大环境下经营得也是有声有色，而国内钻石企业已有加工厂、已有一些专卖店，已有一些加盟商，如果将这些资源与网络销售相结合，则是更好更快更有效成本也更低的的市场拓展方式。

    ii.网络销售+体验店。因为钻石这种产品对于多数消费者而言还需要进行实物的体验，那么单一的网络购买对他们来说体验感不强，所以在这种情况下需要有一个体验店的来解决网购钻石的体验问题，例如有着意大利背景的普林尼国际钻石机构，他们在建立网络购物平台的基础上更借鉴服装业的做法，开设了地面体验店，让消费者要方便购买的同时也有机会实物体验。这也是我们国内企业可以学习借鉴的。

　　当然，企业应该根据自己的实际情况进行相应的调整或者不调整，但是企业必须要从消费市场出来，以满足消费者需求为原则，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，并日益发展壮大。

 

　　此文发表在《销售与市场》6月份管理版