南方略国际营销&品牌咨询机构高级咨询师  梁征坡
　　一、无中生有
　　普世饰品(深圳)有限公司由普世集团投资成立，于2006年公司借助普世集团20多年雄厚的装扮用品外贸采购经验、强大的资金实力、引领国际时尚趋势和自主研发时尚饰品的卓越能力，创立了自主的饰品品牌MISSQ。2006年，无论是外部环境，还是内部资源和能力都为普世进入国内市场提供了良好机遇和有利保障。
　　南方略项目组在进驻普世以后，通过详细的调研、周密的分析，与企业决策层进行了深度的沟通之后，合理地规划了企业品牌与产品品牌的关系，挖掘出MISSQ独特销售主张，提练出品牌传播的广告语，并在此基础上建立了MISSQ品牌　在客户内心中的独特位置，勾勒出MISSQ的品牌蓝图，为品牌的传播推广树立标准。
　　MISSQ品牌的横空出市，不仅改写了普世集团前进的足迹，更是标志着中国饰品行业在提高产品品质和服务质量、提升品牌形象和开创市场营销新模式的道路上迈开了重要一步。
 
 
　　二、拨云见日
　　经过详细而周密的市场调研，南方略决定从行业、竞争对手、目标消费者三个维度来审视MISSQ品牌，以确定品牌发展的方向。
 
　　1、行业透视
　　作为一个新兴产业，中国饰品行业正处于成长期，发展形势乐观，市场空间巨大，竞争压力还不是很大。而且，当时的政策、科技、社会和经济等各方面环境的变革，皆为国内饰品行业的发展创造了一片沃土。
然而，虽然中国饰品行业迎来良好的发展机遇，但市场营销仍较初级、落后，而且缺乏产品质量好、服务有保障、流行趋势把握准、持续强力打造品牌、加盟体系完善的饰品企业。
与此同时，南方略经过分析得出，未来一段时期中国饰品市场将呈现以终端为主导的多种营销模式，品牌连锁经营模式将越来越凸显。
 
　　2、竞争对手
　　当时的市场上比较活跃的品牌包括“自由、自信、自我”的VVA，“真爱、珍爱、敢爱”的美道，“优雅、时尚、个性”的银百合，“燃起生活火花”的ARTINI，“绚美色彩、时尚演绎、素雅风姿、魅力焦点”的ITALINA，以“独具的时尚品位、多元的变化风格”突出的新感觉和哎呀呀……
　　综观所有竞争产品，南方略项目组发现饰品行业虽然是个新兴行业，但是产品同质化现象已经十分严重：
　　①主要以银饰为主；
　　②品牌主要强调优雅、情感、时尚路线；
　　③目标消费群主要集中在白领一族。
 
　　3、目标消费者
　　据调查发现，饰品的消费者主要集中在15-28岁年龄层的女性之间，她们是富有挑战、追求新奇、喜欢流行、及时行乐的中学丫头，是挑战新奇与变化、借助科技实现梦想的大学女生，是追求挑战和变化、喜欢时髦与新奇的职业女性。
 
 
　　调研报告显示，她们都以佩戴饰品来表现自我独特的风格和代表某种象征意义；她们在购买饰品时主要考虑的因素是款式、价格、色彩、搭配等；她们佩带饰品的主要心理是显示独有的风格，富于变化，与别人不一样，与过去不一样。
 
　　三、开天辟地
　　通过以上分析，MISSQ品牌要想区隔于其他竞争产品，从而在市场上开疆拓土、攻城略地，在品牌规划时必须明确三大核心：
　　①丰富产品线，形成独特的产品风格路线；
　　②运营品牌连锁模式，树立别具一格的终端形象；
　　③挖掘品牌核心价值，构建品牌核心架构，提升品牌竞争力。
　　针对15-28岁年龄层女性的目标消费群，MISSQ品牌通过主题明确的系列产品线满足目标消费群处于不同生活形态的女性的需求，超越当时市场上低端饰品品牌的低质低价，突破中、高端饰品品牌的窄带定位，将产品、品牌与终端三位一体，塑造出品牌饰品综合店的国际品牌形象。
    南方略对MISSQ品牌做出了怎样的规划呢？
　　1、发掘核心价值，捕捉客户心魂
品牌的核心价值是品牌的灵魂，是一切品牌战略的出发点。发掘品牌核心价值的目的，在于构建品牌壁垒，在品牌定位、主张、个性上逐步升级，实现差异化、区隔化的竞争优势。
    如果MISSQ在品牌导入初期，对品牌的核心价值，企业赖以生存发展、差异化竞争的优势挖掘不深，必然导致品牌的整合效应难以发挥，大大降低品牌的市场竞争力。
　　通过对饰品行业、竞争对手和目标消费者的深刻洞察，南方略项目组与普世公司发掘出MISSQ品牌的核心价值——变。
　　为什么是“变”？
　　女人多变，这不必多言。更主要的是，15-28岁是女人人生中变化最大的阶段，从女孩变成女人，从纯真变得成熟，从女儿变成妈妈，从不稳定变得稳重……
　　MISSQ将饰品定义为配饰，主张饰品配搭时应该随衣而变，随时而变，随心而变……MISSQ将以多品类、多系列的饰品来满足不同年龄、不同生活品位和不同着装习惯的女性消费者的不同需求。MISSQ将女人的变化溶入到产品设计中，融入到品牌门店中，融入到终端陈列中，融入到品牌中。
　　“变”体现了MISSQ的性格，体现了MISSQ的气质，也是女人性格的表现，MISSQ是女人情绪的宣泄与表达；MISSQ，与女人的变化同步；MISSQ，引导女人的变化。
　　通过与普世公司高层多次的碰撞与沟通，南方略为MISSQ品牌上市确定了贴合品牌核心价值而又极富感染力的品牌主张及传播主题以及MISSQ品牌核心理念。
　　传播主题：MISSQ 为时尚而变；善变的女人最美丽；女人因变化而美丽
　　品牌理念：多变是一种态度，善变是一种能力，改变是一种时尚，蜕变是一种气质，嬗变是一种升华……
此外，在品牌结构上，南方略为MISSQ制定了母子品牌与单一品牌相结合的混合模式：普世与MISSQ之间是母子品牌关系；MISSQ门店与MISSQ产品之间是单一关系。
 
　　2、丰富产品线，把握时尚脉搏
　　产品差异化的意义在于，它能迅速在消费者头脑中占位，构建新的竞争优势，有效地区隔于竞争对手。消费者脑海中同样存在饰品的排序。
　　那么，在消费者脑海中，MISSQ产品是一个什么样的占位呢？
　　（1）市场定位：15—28岁的都市女性（中学生、大学生、职业女性）
　　（2）产品定位：单品牌，多品类（区隔于竞争对手）
　　（3）价格定位：20—200价格带宽带（目前市场结构的补缺者）
　　（4）价值定位：引领潮流，分享时尚；多种选择，自由体验；卓越品质，超值享有
　　（5）品类定位：MISSQ饰品不再是传统的单一饰品，而是提炼更多的依附点并发展为系列相关产品。针对消费群体推出个性化、系列化的产品品类，引领时尚消费趋势，打造核心产品力。
 

　　（6）产品线
　　针对目标消费群体的细分，南方略确定了叛逆、自我、优雅三大明确的主题。然而，鉴于目标消费群的共性特征，结合MISSQ品牌的核心价值，南方略项目组最终以“变化”主题统领了整条产品线。
　　叛逆——中学女生的消费心理尚不成熟，易受流行的引导，对传统文化产生了很强的叛逆心理，求变、求新成为这一群体的主要消费特征。
　　自我——大学生处于性格的定性阶段，消费意识趋于独立，“自我”成为这一群体极力张扬的性格。
　　优雅——竞争激烈的职场环境，使职业女性的价值观和审美情趣趋于一致，“优雅”和“品味”成为这一群体追逐的梦想。
　　变化——15-2８岁年龄层的女性处于人生变化的最大阶段，“变化”是她们拥有的特质。

　　（7）产品USP
　　南方略在为MISSQ系列产品提出独特销售主张时，遵循了一下几个原则：一是独特性。与其他产品相比，MISSQ产品的卖点有着独一无二的特性，吸引客户的眼球，给用户变换新产品的理由。二是产品特性。MISSQ每系列产品都将产品的特性充分地表达出来了，突出了产品最核心的要素和功能。三是通俗易懂。所有主张的语言简洁明了，朗朗上口，容易传播。
　　花样年华——粉红系列【出色出位，个性十足】
　　黑白森林——黑白系列【精益求精，表里如一】
　　金粉世家——金色系列【超越流行，引领时尚】
　　冰清玉洁——银色系列【时尚典雅，与众不同】
　　自然休闲——自然系列【自然在身，自然在心】
 
　　3、打造时尚流行站，凸显品牌体验
　　对于饰品这样以终端服务和终端体验为主要吸引力的行业来讲，门店形象是品牌在消费者心中的心理区隔，是给消费者最直接的印象和感受，其重要性不言而喻。
　　在门店的商业环境规划方面，MISSQ作为“中国第一家专业的配饰专卖店”，充分体现了产品、门店、品牌三位一体的有机结合，既突出了MISSQ公司的国际化形象，又显示出MISSQ公司时尚设计、专业制造的特性，甚至彰显了MISSQ公司的规模和实力。
　　MISSQ品牌连锁门店，通过建立“时尚流行站”，全方位向目标消费者展示品牌的基本形象，从而在顾客心目中确立起“时尚、专业、变化”的品牌定位。
　　和服装一样，饰品是时尚的非常重要的符号。彰显时尚，是饰品消费最主要的源泉之一。鉴于饰品这一特性，MISSQ将所有的门店定义为“时尚流行站”，既能将MISSQ的时尚理念、商业运营模式完整地表达出来，又是对现有竞争对手诉求的超越与升华，更能引起消费者内心的共鸣。
　　MISSQ以时尚流行站为整合点，通过引领国际潮流的饰品，向消费者提供最前端的流行时尚。全方位的满足不同生活形态的目标消费群的多层次需求。时尚流行站的构架如下：

　　流行资讯——存放宣传单页，配以系列饰品的介绍
　　时尚饰品——陈列产品区域
　　扮靓手册——饰品搭配、颜色组合、发型装扮、丝巾佩带等时尚装扮建议
　　时尚一族——建立会员组织，培养忠诚客户
　　此外，MISSQ通过终端门店的不断变化，表现“变化”这一品牌核心推广主题：
　　产品在变——不断推出新产品；每天各时段特价产品；每季换季产品；流行产品……
　　色彩在变——发布流行色；每季主推色；色彩搭配效果……
　　陈列在变——每月陈列变幻；每季陈列更换；竖式陈列；横式陈列；曲线式陈列；波浪式陈列；标志陈列；图案　　陈列……
　　在充分体现品牌与顾客沟通与交流的同时，门店通过体验式、感受式、主题式、时尚式、资讯式的消费体验，让MISSQ门店成为女人了解时尚流行的窗口。另外，结合品牌的核心价值理念，以“变化”的主题和变化的产品陈列，打造出一个全新的饰品体验空间。
 
　　4、情绪化传播，激发消费欲望
　　女人是多变的动物，这是无需赘言的共识。女人变化的基本表现，大多集中在情绪的变化。情绪变了，衣装配饰也跟着更换和改变。
　　因此，南方略项目组与普世公司非常默契、不谋而合地将MISSQ品牌的传播策略确定为“情绪化传播”。这是一种情绪的传递，是一种意境的传播，是一种诗意的沟通，是一种围绕主题持续性的传播，是一种围绕女人变化状态的传播，将MISSQ的品牌性格与女人的性格进行融合，开展心灵交汇的接触与碰撞，激发女人内心对变化的渴望与需求。
　　（1）文案沟通
　　所有与消费者沟通的文案内容，都围绕着品牌的核心价值开展诉求，在保持调性统一的同时，对主传播主题做了一些稍微的修改，更加突出了MISSQ品牌的独特个性。
　　文案一：每一刻，我的年龄在变；每一天，我的心情在变；每一月，我的目标在变；每一年，我的梦想在变；我变了！
　　MISSQ  改变女人
　　文案二：有一天，我开始多变；有一天，我学会善变；有一天，我尝试改变；今天，MISSQ帮我实现蜕变；我变了！
　　MISSQ  与你一起改变
　　文案三：我不想做一成不变的我；我不想做墨守成规的我；我不想做固步自封的我；我不想做没有改变的我；我变了！
　　MISSQ  蜕变带来惊喜
　　文案四：星期一，我是粉红的；星期三，我是蓝色的；星期五，我是白色的；星期天，我是彩色的；我变了！
　　MISSQ  随心而变
    文案五：如果人生真的是命中注定，我能不能打破；如果生活真的会一成不变，我能不能例外；如果岁月真的会带走一切，我能不能贪心；如果岁月真的会束缚梦想，我能不能摆脱；我变了！
    MISSQ  我要改变
    文案六：也许我害怕没有了梦想；或许我担心没有了激情；可能我忧虑没有了方向；或者我担忧没有了感觉；我变了！
    MISSQ  伴你变化
　　文案七：从女孩变成女人；从纯真变得成熟；从朋友变成妻子；从女儿变成妈妈；我变了！
　　MISSQ  引导女人变化
　　文案八：多变是一种态度；善变是一种能力；改变是一种时尚；蜕变是一种气质；嬗变是一种升华；我变了！
　　MISSQ  我就喜欢变
　　文案九：我想变得更气质；我想变得更魅力；我想变得更时尚；我想变得更流行；我变了！
　　MISSQ  分享你的变化
　　（2）传播物语
    “嗨，你变了！”
　　这是好友相见时的亲切问候，这是重逢时的意外惊喜，这是发自内心的赞赏，这是无法掩饰的喜悦。
　　这是MISSQ终端门店里的传播物语，让消费者每一次走进店门的那刻，便能感受到MISSQ品牌给消费者带来了变化，又向消费者暗示MISSQ带来了切实的利益。MISSQ，就像最好的朋友一样关注消费者细微的变化与成长，并与消费者一起分享变化的愉悦感受！
    （3）品牌形象
　　饰品与时尚、流行总是联系在一起，通过明星代言的拉动作用来代表饰品的形象是一种百试不爽的有效方式。
　　像ARTINI邀请崎崎，哎呀呀动用李湘一样，“MISSQ百变女郎”南方略首推“万人迷”陈好，那部由她主演的改自朱德庸都市漫画的《粉红女郎》给MISSQ的目标消费者留下了非常深刻的印象，在剧中她的百变形象与MISSQ品牌的形象如出一辙，成为都市女性梦寐以求的追随对象；其次南方略强力推荐名噪一时的台湾超级名模林志玲。

　　（4）品牌故事
　　营销大师米尔顿·科特勒曾说过：“用故事可以打开市场之门。”在美国，许多消费者在选择商品时，吸引他们的并不是产品本身，而是品牌背后的故事。
　　品牌塑造的过程中，有一个屡试不爽的好办法，那就是“讲故事”。所有优秀的品牌背后都隐藏着一个美丽的故事。当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉，尤其是像饰品这种属性独特的感性消费品。消费者对于各品牌饰品的差异不会记得太多，但是对于隐含在品牌中富有人性灵光的有趣故事，则会让她们在感动之余留下深刻的印象。
　　在MISSQ品牌建设之始，南方略给它讲了两个耳熟能详的故事：
　　一是丑小鸭的故事。丑小鸭在鸭群中一天一天的变化，引来了同伴的讥讽与嘲笑，丑小鸭没有理会这些，而是勇敢地迎接自己与众不同的变化，终于有一天，她张开了洁白的翅膀，飞上了浩瀚的天空。MISSQ品牌来源于丑小鸭变成白天鹅的灵感，意为“变化中的成长”。
　　二是灰姑娘的故事。灰姑娘穿上水晶鞋，邂逅白马王子。每一个女孩都梦想自己有一双水晶鞋。MISSQ就是女孩脚上的水晶鞋，一旦拥有了它，将会变得与别人不一样，得到幸运的眷顾。轻轻地点缀，少许的搭配，都会引来羡慕的目光，成就女性的独特风格、与众不同、自信和成长。
　　这两个故事每个人都熟悉的故事，是每一位消费者童年最深刻的记忆，是成长过程中一直藏在心底的一个梦想，一份憧憬。MISSQ品牌并没有费尽心思去编造一个新鲜的故事，而是依据定位论的核心思想，从消费者心中撬出两个她们内心埋藏多年的小故事。这是一个梦想的归属，一种更深层次的心与心的沟通。
    （5）识别系统
　　南方略通过对MISSQ品牌的内在价值的外在表现上下了一番功夫，在品牌与消费者及利益相关者的第一个接触点（LOGO）上，对品牌形象注入独特的时尚元素，使得整个品牌引领了饰品行业新的潮流。
方案一：

　　标志释义：
　　①整个标志造型简洁、优美，线条流畅，富于动感，以蝴蝶的造型作为主设计元素，突出“变化”这一品牌内涵；整体造型有强烈的艺术感和装饰感，表达出活泼、优雅和富于变化，体现出饰品的行业特征。
　　②蝴蝶是唯美的象征，是大自然的舞者，装点了整个世界，美丽、千姿百态，象征着MISSQ精美、丰富多样的产品，也表达出MISSQ饰品装点女性，为女性带来美丽，表达出“饰品装饰世界”的精神与目标，同时蝴蝶代表流行、自由、自然与新生，表达出MISSQ饰品对自然、自由风格的理解与崇尚；也表达出普世公司在饰品上对美的追求与创新。
　　③标志以红色渐变为标准色，代表梦幻和变化，文字部分采用活泼的造型，显得自由、快乐，整体标志彰显生命力、感染力和装饰风格，古典与时尚在此融为一体。
　　标志延展：
 

　　标志应用：

 

 
 

　　方案二：
　　标志释义：
　　①标志以品牌名MISSQ中的Q字母为设计元素，通过艺术变形，形成具有浓厚装饰味道的回旋形图案，表达出品牌的行业特征；同时，增强品牌印象，加深受众记忆力。
　　②标志造型像一朵盛开的花朵，象征女性的柔美，和对美德执着追求，传递出MISSQ饰品让女性更美，更优雅，更有个性。渐变的色彩表现出MISSQ多变的产品风格。
　　③简洁优美的回旋形图案表达了MISSQ对时尚保持永恒追求的态度，以及对时尚源源不断地输出，体现了公司的经营目标。标志造型简洁流畅，具有强烈的视觉冲击力合时代感，渐变和回旋形的使用，使标志具有强烈的感染力、生命力和亲和力，时尚与古典得到了完美的融合。
　　标志延展：
 

 
　　标识应用：

 

　　其他方案：
 

上一篇： 走进中联，走进家——南方略策划... 下一篇： 荣昌“维生素肥”：创新品类四年...